‘국가부도의 날’이란 영화에서 IMF 시기 국가 파산에 베팅하고 실제 IMF 사태가 현실화되자 유아인이 하는 명대사가 기억에 남는다.
“인생을 바꿔야 할 때 같아요. 인생의 갈림길, 삶이 변하는 순간요. 지금이라고요, 지금 내 인생이 내 계급이, 내 신분이 싹 다 바뀌게 되는 순간요”
주식시장은 반복된다.
위기가 지나가면 잘못된 방향으로 투자한 사람들은 퇴출되고 새로 돈을 들고 들어오는 사람들에 의해 과거의 기억은 희석된다.
언제 그랬냐는 듯이 사람들은 위기가 왔을 때 숨막히던 손실의 기억을 잊고 위험한 대안에 베팅을 한다.
그리고 위기가 왔을 때 연약한 투자 아이디어로 포트폴리오를 구성했던 사람들은 저점에서 주인으로서의 본분을 망각하고 패닉에 주식을 매도하게 된다.
이러한 위기가 왔을 때 지분을 물려받는 것은 새로 주식시장에 진입하는 사람과,
냉정하게 가치를 평가하고 매력도를 알아보는 현명한 투자자이다.
HIMS는 최근 노보노디스크와의 위고비 복제약 판매 법률분쟁으로 주가가 폭락했다.
내가 이 위기를 기회로 인식하고 매수할 수 있었던 판단의 근거,
그리고 주가가 많이 회복했음에도 불구하고 앞으로도 성장을 지속할 수 있다고 보는지,
결국 장기투자할만한 대안인지에 대해 이야기해보려고 한다.
BM의 이해
Hims & Hers Health, Inc. (이하 HIMS)은 원격진료 기반의 헬스&웰니스 플랫폼으로,
온라인을 통해 환자와 의료전문가를 연결하고 처방부터 약 배송까지 원스톱 서비스를 제공한다.
주요 고객층은 편의성과 프라이버시를 중시하는 젊은 성인으로,
남성 탈모·발기부전 등 민감한 고민부터 여성 피부·정신건강 등 개인맞춤형 케어를 원하는 소비자들이다.
진료 분야
제품 카테고리는
1. 성 건강(남성 ED 치료제 등),
2. 피부/모발 관리(탈모 치료제, 여드름 케어),
3. 정신건강(불안·우울증 치료),
4. 체중관리(다이어트 약물)
등 이다.
초기에는 남성 중심 (Hims 브랜드)으로 탈모·성기능 개선 제품을 제공했으나,
여성용 브랜드(Hers)를 통해 여성 탈모, 피임 등으로 확장했고,
멘탈헬스 및 체중감량까지 전문영역을 넓혔다.
분야별로 대부분 처방약과 OTC(일반 의약품)를 함께 구성한 구독형 키트 형식으로 제공되어,
개인별 맞춤 처방과 편리한 정기배송이 특징이다.
유통 혁신
유통 구조 측면에서 D2C(Direct-to-Consumer) 온라인 판매가 핵심이다.
2023년 매출의 약 96%가 자사 웹사이트·모바일앱을 통한 온라인 직판에서 발생했고,
나머지 4%는 소매채널(Target, Walmart 등)에 비처방 제품을 공급하는 도매였다.
온라인 주문 시 환자는 플랫폼에서 증상을 입력하고,
제휴 의료진이 원격으로 상담·처방을 내린 후 제휴 약국 또는 자체 약국을 통해 약품이 조제되어 환자에게 직배송된다.
이 과정에서 전자의료기록(EMR) 시스템과 자체 알고리즘을 활용해 진료부터 결제·배송까지 수직적으로 통합된 서비스를 제공하며, 전 과정을 고객 친화적으로 설계했다.
한편 HIMS는 보험 청구를 받지 않고 고객 직접결제 방식만 운영하는데,
이를 통해 보험사·약국중간상(PBM) 마진을 없애 밸류체인상의 부가가치를 수익으로 가져간다. 이러한 현금결제 모델은 규제 부담을 낮추고 수익성을 높인다.
Hims & Hers는 모든 진료와 처방을 현금결제 구독모델로 제공하며 보험 청구가 불가하다.
소비자 입장에서 보험 청구가 안 되는데도 구독을 유지하는 유인은 다음과 같다.
1) 편의성과 접근성 : 언제 어디서나 앱으로 상담받고 처방약을 집으로 배송받는 편리함은, 일부 보험혜택을 포기할 만큼 높은 가치이다.
2) 비용 투명성과 상대적 저렴함 : 현재 보험을 받을 수 없지만 대신 시중가 대비 50~80% 할인된 가격에 서비스를 제공한다. 특히, 처방약과 진료를 묶은 월 $20~30대 정액 구독료는 보험 없이도 부담 가능한 수준이며, 별도의 병원 방문비·약국 비용을 생각하면 경쟁력이 있다.
3) 프라이버시와 심리적 장벽 완화 : 탈모, 성 기능 등 민감한 고민을 대면 진료 없이 해결할 수 있다기 때문에 많은 소비자가 자비 부담을 감수한다.
이러한 요인들로 고객 85%가 2년 이상 서비스를 유지할 만큼 충성도가 높다.
보험 적용 배제는 D2C(Direct-to-Consumer) 모델의 통제력 및 수익성을 극대화하기 위함이다.
이는 의도적으로 보험체계의 간섭 없이 가격과 서비스 방식을 자율적으로 설계하기 위함이다.
예컨대 정기구독에 상담∙처방∙배송을 통합하고, 자유롭게 마케팅 프로모션을 전개하는 등 보험 규제에서 벗어난 비즈니스 모델을 구축했다.
또한 탈모약, 발기부전 치료 등은 애초에 보험이 잘 안 되는 영역이기에 처음부터 보험을 고려하지 않은 측면도 있다.
보험 미적용 덕분에 높은 마진을 확보할 수 있다는 점도 전략적이다.
보험사가 끼면 약값에 큰 할인과 지연된 대금지급이 따르지만, 소비자 직접 결제로 현금흐름과 이익률을 개선해왔다고 볼 수 있다.
다만 현재 모델로는 탈모·다이어트·정신건강 등 비교적 경증/생활성 질환 위주에 머무를 수밖에 없기 때문에 고비용의 중증질환 치료나 고령층 대상 서비스로 확장하기 위해서는 보험 연계가 필요해질 것이다.
브랜드
브랜드 전략과 마케팅도 사업모델의 핵심입니다.
기존에 낙인(stigma) 찍힌 증상들을 친근한 브랜드로 재포지셔닝하여 일상적 고민의 해결로 이미지화했고,
젊은 층이 공감할 마케팅으로 빠르게 인지도을 높였다.
온라인 광고, 소셜 미디어, TV·라디오를 망라한 공격적 마케팅에 회사 운영비용의 60%가 투입될 정도로 투자하고 있으며, 이를 통해 2021년 말 55만명이던 구독자 수가 2023년 말 153만명으로 급증했다.
또한, 마케팅 효율을 데이터로 철저히 관리하여 어떤 고객군이 평생가치(LTV)가 높은지, 캠페인 ROI가 어떤지 분석하고 있으며, 그 결과 매출 대비 마케팅비 비중을 안정적으로 유지한 채(증가율 < 매출증가율) 성장해왔다.
2023년에는 신규 고객획득에 약 $3.90억을 지출하여 약 49.7만명의 신규 구독자를 유치, 고객당 획득비용(CAC)은 약 $785였다.
제품 한 번 주문 시 평균 약 $97 매출에 82%의 높은 상품이익률(약 $79)을 남기므로, 약 10개월간 고객이 구독을 유지하면 CAC를 회수하는 셈이며,
실제로 고객의 85%가 2년 이상 구독을 유지하고 있어 충분한 회수가 이루어지는 구조이다.
매출 성장성
디지털 헬스 및 원격진료 시장 : 유기적 성장의 근거
COVID-19 이후 원격 의료 수요가 급증하며 ’24년 약 $941억 규모였던 글로벌 원격의료 시장은 ’30년 $1,808억 규모로 확대(연평균 +11.5%)될 전망이다.
Trends & Strategies in the $180+ Billion Telehealth
모바일 기술 발전, 만성질환 증가, 편리한 비대면 진료에 대한 선호 등으로 원격진료는 헬스케어의 새 표준으로 정착 중이다.
이러한 추세 속에서 전통 의료시스템의 불편을 해소하고 넷플릭스/아마존처럼 온디맨드·개인맞춤 의료를 제공하는 혁신 기업으로 부상했다.
CEO는 “아마존이 커머스를 바꾸었듯 의료를 혁신하는 차세대 플랫폼”으로 지향한다고 밝혔다.
질환군 확장
타깃 질환군 확장 가능성도 매출 성장의 핵심 동력이다.
설립 초기에는 탈모, 발기부전 등 남성 웰니스에 집중했으나,
이후 여성 건강(피임, 헤어케어), 정신건강(불안·우울증 치료),
피부과(여드름, 피부노화)로 서비스 영역을 넓혔다.
가장 최근에는 비만/체중감량 시장에 진출하여,
미국에서 폭발적인 수요를 보이는 GLP-1 계열 다이어트 주사제를 온라인 처방/판매하기 시작했다.
체중관리는 기존 성·피부질환 대비 훨씬 거대한 TAM을 지닌 분야로,
신성장축으로 적극 공략 중이다.
’24년 GLP-1 상품화로 분기 매출의 5%가 추가될 정도로 초기 성과를 거두었고,
’25년 체중감량 부문 매출을 $7.25억까지 늘릴 것으로 전망하고 있었다.
이는 ’25년 예상 총매출 $23억의 약 30%로,
매출 성장을 견인할 메가 카테고리로 자리매김했다.
나아가 HIMS는 호르몬 치료, 폐경기 관리 등 인접한 신카테고리 진출도 준비 중이라고 밝혀,
중장기적으로 취급 질환군을 계속 확대할 계획이다.
이처럼 한 플랫폼에서 다수의 만성적이고 반복처방이 필요한 건강문제를 포괄하게 되면, 고객당 매출 증대와 교차판매로 고성장 지속이 기대된다.
지리적 확장
HIMS는 ’25년 6월 유럽 디지털 헬스 1위 기업 중 하나인 ZAVA를 인수하여 본격적인 해외 진출을 선언했다.
Hims Inc. – Hims & Hers Announces Plans to Acquire ZAVA, Accelerating Major European Growth Across the UK, Germany, France, and Ireland
ZAVA는 영국, 독일, 프랑스, 아일랜드에서 130만 명 이상의 활성 고객을 보유하고
’24년 230만 건의 온라인 진료를 수행했으며,
서비스 포트폴리오가 유사하게 체중관리, 남녀 건강, 피부과 등 사업을 진행중이다.
이번 인수를 통해 HIMS는 이미 검증된 유럽 현지 의료시스템과 고객 풀을 즉시 확보하고,
자사 브랜드를 현지화하여 유럽 주요 4개국에 런칭할 예정이다.
유럽 시장은 미국보다 원격의료 규제가 국가별로 상이하고 보험체계도 달라 도전요인이 있지만, 온라인 의료 수요는 보편적이다.
ZAVA 인수로 HIMS는 ‘25년 하반기부터 영국 외 독일·프랑스 등 신규 시장에 진출하고,
’26년부터는 실적 기여(인수 효과로 ’26년 EPS 상승 전망)를 기대하고 있다.
이를 통해 디지털 헬스 세계화의 선도주자로 발돋움하는 기회인 동시에,
현지화와 규제 대응이라는 과제를 관리하는 능력이 향후 성장실현의 관건이 될 것이다.
경제적 해자
브랜드 경쟁력
HIMS는 미국 밀레니얼 세대에게 익숙한 온라인 헬스케어 브랜드로서,
발머스(성기능)나 탈모처럼 민감한 주제를 캐쥬얼하고 세련된 이미지로 바꾸어 브랜드 충성도를 얻었다.
’24년 Inc.지가 선정한 ‘올해의 비즈니스’에서도 헬스 부문 대표 주자로 뽑힐 만큼 혁신성과 고객영향력을 인정받았으며,
Hims & Hers Named to Inc.’s 2024 Best in Business List in Health Products Category
“개인 건강 문제를 정상화(normalize)”한다는 사명을 통해 소비자들에게 신뢰감과 친밀감을 동시에 주고 있다.
이러한 브랜드 파워는 동종 경쟁사인 Ro나 LifeMD 대비 차별화하는 요소로,
미국 D2C 디지털 헬스 시장 점유율 약 47로 1위를 차지하며 독보적 인지도를 보유하고 있다.
반면 신생 경쟁사들은 마케팅 예산이나 고객풀 면에서 HIMS를 따라잡기 어려워,
브랜드 인지도 격차는 단기간에 좁히기 힘든 진입장벽으로 작용하고 있다.
규모의 경제
사업 확장과 함께 고정비 레버리지 효과를 누리며 2020년 ~72% 수준이던 총마진율(GPM)을 2022년 82%까지 끌어올렸고,
2024년에도 약 80% 내외의 높은 마진을 유지했다.
이는 온라인 중심 직접판매 모델로 유통마진을 최소화하고, 자체 브랜드 제품(예: 탈모샴푸, 비타민 보충제 등) 판매로 원가율을 낮춘 결과이다.
또한 2021년 개인맞춤 조제 전문 약국(Apostrophe) 인수로 조제비용을 절감하고 처방크림 등의 프리미엄 제품을 직접 개발함으로써 마진율 개선을 이루었다.
대규모 고객기반을 바탕으로 약품 대량구매 협상력도 높아져, 단위 원가를 낮추는 규모효과도 누리고 있다.
결과적으로 작은 경쟁사 대비 한 고객에게 더 많은 마케팅비를 지출할 수 있으면서도(LTV 대비 CAC 비율 우위), 높은 마진으로 수익을 창출하는 비용구조상의 경쟁력을 갖추었다.
전환비용
전통적인 의료 서비스는 병원·약국을 옮겨도 크게 불편함이 없지만,
구독모델에서는 한 번 플랫폼에 안착한 고객이 이탈할 유인이 낮다.
초기 상담 후 환자의 전자차트와 맞춤치료 계획을 보관하여 지속 관리를 제공하고,
자동 정기배송 편의를 제공함으로써 고객이 별도 행동을 하지 않아도 치료가 이어지도록 한다.
특히 탈모, 성기능개선 등 장기 복용이 일반적인 제품이 많아,
구독 유지기간이 길고 실제로도 2년 이상 유지 비율이 85%에 달한다.
만약 경쟁사로 옮길 경우 새로 진료를 보고 처방받아야 하는 번거로움이 있어,
약물 비용이 비슷한 한 굳이 갈아탈 이유가 크지 않다.
또 서비스 카테고리를 확장함에 따라 동일 고객이 여러 건강서비스를 한 곳에서 받는 원스톱 플랫폼이 되어가고 있어, 멀티 상품 이용자일수록 이탈 가능성은 더욱 줄어든다.
이러한 잠재적 전환비용과 서비스 번들링 효과는 고객을 묶어두는 해자가 된다.
수직적 통합
원격진료 플랫폼, 의료진 네트워크, 약국풀필먼트 인프라를 모두 갖추고 운영한다.
이는 단순히 처방중개만 하는 플랫폼이나, 특정 제품만 파는 업체와 달리 종합 디지털 헬스케어 체인으로 기능함을 의미한다.
예컨대 ’24년 HIMS는 미국에서 직접 멸균 조제시설(Compounding Pharmacy)을 인수하여,
주력 다이어트 약물인 GLP-1 주사의 자체 조제까지 가능하도록 밸류체인을 내재화했다.
기술-의료-약제-유통의 긴 가치사슬을 단일 회사에서 구현하기란 후발주자에게 막대한 자본과 시간이 요구되는 일이다.
경쟁사 Ro도 자체 약국망을 갖추는 등 따라오고 있으나,
HIMS의 선제적 통합이 가져온 비용 시너지와 운영 노하우 격차는 단기간에 좁히기 어렵다.
Novel Pharmaceutical Strategies and Business Models: The Rise of Telehealth Companies Like Ro and Hims & Hers – DrugPatentWatch – Transform Data into Market Domination
네트워크 효과
플랫폼에 가입한 다른 소비자가 추가 가치를 제공하는 구조는 아니므로, 이용자 증가 그 자체가 서비스 품질 향상으로 직결되지는 않아 네트워크 효과는 제한적이다.
대신 이용자 증가로 축적된 데이터와 알고리즘 개선을 통해 개인화 추천이 정교해지고,
평판이 높아져 더 많은 의료진·제휴사가 참여하게 되는 간접적 네트워크 효과는 기대할 수 있다.
또한 HIMS의 방대한 가입자 풀(’24년 말 220만 명 구독자)은 신규 서비스 론칭 시 즉각 마케팅할 수 있는 자산이자 진입장벽으로 작용한다.
협상력
P : 고객에 대한 협상력
전반적으로 고객에 대한 가격협상력은 높지 않으며, 오히려 고객유지를 위한 부가서비스 제공 등에 힘쓰는 추세이다.
HIMS의 고객은 개인 소비자들로 분산되어 있어 개별 협상력은 낮지만,
대체재 선택권은 넓어 전체적으로는 가격에 민감한 구조이다.
즉, 소비자 한 명이 HIMS에 가격인하를 요구할 힘은 없지만, 비슷한 서비스를 제공하는 다른 업체로 손쉽게 이동(switch)할 수 있으므로 HIMS는 합리적인 가격과 편의 제공을 지속해야 한다.
지금까지 HIMS는 비슷한 대안(피지컬 약국 방문, 타 온라인 플랫폼) 대비 편리성과 비밀보장,
합리적 비용 측면에서 우위를 보여 고객을 붙잡아 두었고, 매년 구독자당 평균매출(AOV)도 안정적으로 유지하고 있다.
이는 HIMS가 아직까지 가격(P)을 급격히 인상하지 않고 서비스 가치로 승부해온 결과이다.
예를 들어 탈모치료제는 전통 의료보험 경로보다 비싸지 않게 책정하면서도 진료·배송을 한번에 해결하는 고객경험을 제공하여 가격저항을 줄였다.
하지만 경쟁 심화로 고객의 선택지가 늘어난 현재, HIMS의 고객 협상력은 다소 약화되고 있다. BofA 애널리스트는 HIMS의 미국 주문 성장률 급락을 시장 포화 및 경쟁 격화의 신호로 지목했다.
Hims & Hers’ International Expansion Faces Growth Concerns
이는 고객이 경쟁사의 프로모션이나 신규 플랫폼으로 일부 이동하고 있음을 시사한다.
특히 Amazon Clinic처럼 거대 플랫폼이 저렴한 수수료와 편의성(기존 아마존 계정 연동)을 내세우고 있어 HIMS는 고객 이탈을 막기 위해 더 나은 서비스경험(Quality) 유지나 충성고객 프로그램 강화 등의 전략이 필요하다.
C : 밸류체인 내 협상력
HIMS는 제네릭 의약품 제조사 및 도매업체로부터 약품을 조달하는데,
이러한 표준화된 약품의 경우 공급자가 다수 존재하여 HIMS의 교섭력이 비교적 높은 편이다.
이는 대량구매를 통해 단가를 낮추거나, 부족 시 대체 공급원을 찾기 용이하기 때문이다.
HIMS의 높은 총마진(80% 수준)은 약품 원가 통제력이 뒷받침되었음을 보여주며,
이는 HIMS가 공급자와의 거래에서 우위를 점해온 결과로 볼 수 있다.
또한 HIMS는 앞서 언급한 대로 약국 조제 및 물류를 일부 인소싱(수직계열화)하여 외부 공급자 의존도를 낮추는 전략을 취하고 있다.
HIMS는 Apostrophe 인수로 자체 약국을 보유하면서, 제3자 약국에 지급하던 마진을 내부화하여 공급자 협상력을 약화시켰다.
그러나 특정 치료제 분야에서는 공급자(제약사)의 힘이 막강하여 HIMS가 오히려 끌려가는 모습도 보인다.
대표 사례로 노보노디스크(Novo Nordisk) 같은 글로벌 제약사는 자사 신약(예: Wegovy®)의 유통 및 마케팅 조건을 엄격히 통제하며, 심지어 HIMS가 자사 약품의 복제조제(compounding)를 중단하지 않는다는 이유로 파트너십을 파기하기도 했다.
Novo exits Hims & Hers partnership, citing compounded drugs concerns – Los Angeles Times
’25년 4월 HIMS는 노보노디스크(NVO)와 협약을 맺어 정품 Wegovy 주사제를 할인 공급받아 판매하기로 했지만,
HIMS가 계속 자체 조제한 세마글루타이드 주사를 대량 판매한다고 판단한 NVO 측이 불과 두 달 만에 협약을 해지한 것이다.
NVO 임원은 HIMS가 대량 조제를 중단하기로 한 합의를 지키지 않았다고 밝히며 HIMS와의 관계종료는 다른 파트너들에 대한 경고라고까지 언급했다.
이로 인해 HIMS 주가는 하루 만에 35% 폭락했고, 비만치료제 공급원 다변화의 중요성을 뼈저리게 보여주었다.
현재 NVO는 HIMS 경쟁사인 LifeMD, Ro와도 파트너십을 맺고 있어 상대적으로 HIMS가 불리한 위치에 놓여있다.
결국 혁신 신약이나 독점적 공급품에 있어서는 공급자 협상력이 절대적이며,
HIMS의 공급망 리스크로 남아 있다.
이를 타개하기 위해 HIMS는 대체 솔루션 개발(예: 경구용 체중감량제)과 타 제약사와의 협력을 추진하고 있는데, 궁극적으로 공급자 다변화 전략이 HIMS의 향후 수익 안정성에 중요 과제로 부상했다.
시장 지배력
D2C 원격의료 시장에서 HIMS는 시장을 개척하며 과반에 육박하는 마켓쉐어를 누려왔다.
이에 따라 마케팅비나 서비스 확장에서 공격적으로 움직일 수 있었다.
이러한 공격적 경영 덕분에 HIMS는 시장주도적 가격 결정력도 일부 행사했다.
실제로 탈모 치료 구독요금 등이 주요 경쟁사들과 유사하거나 조금 높은 수준임에도,
HIMS 브랜드를 선호하는 고객층이 충분하여 점유율을 유지했다.
그러나 경쟁사의 추격과 신규 진입으로 HIMS의 시장 파워는 상대적으로 약화되고 있다.
경쟁사 Ro(Roman)는 일시적 경영난을 겪었으나 여전히 민간시장에서 자금을 조달하며 체중관리 등으로 사업 다각화를 꾀하고 있다.
LifeMD는 최근 분기 흑자전환에 성공하며 공격적으로 마케팅을 재개해 2025년 들어 웹 트래픽이 4배 급증하는 등 성장세를 보이고 있다.
LifeMD는 HIMS보다 기업 규모는 작지만 법적 리스크가 적고 (GLP-1을 합법 테두리 내에서 취급) 밸류에이션이 낮아 상승여력이 있다는 평가도 나와, 투자자 관심이 몰리고 있다.
Amazon Clinic은 Amazon의 방대한 기존 고객 기반(미국 1.8억 Prime 회원)을 바탕으로 일반 진료 시장까지 넘보고 있으며,
저렴한 수수료와 편리성으로 HIMS의 핵심 카테고리(예: 탈모, 알레르기 등 간단 상담 분야)에 진출해 시장가격 압박을 일으킬 수 있다.
다행히 Amazon Clinic은 아직 초기 단계이고, HIMS처럼 처방약 배송까지 원스톱으로 통합하지는 않아 즉각적인 영향은 제한적이다.
그러나 장기적으로 Amazon이 약국(Amazon Pharmacy)과 클리닉을 연계해 서비스를 고도화하면, HIMS의 경쟁력 저하 및 마진 압박은 불가피하다.
HIMS의 협상력 제고 전략
이런 상황에서 HIMS는 Q(물량) 확대와 C(비용) 절감에 주력하고 있다.
HIMS는 가격(P) 인상을 통한 이익확대보다, 신제품·신시장으로 고객과 주문(Q)을 늘리는 방식을 택해왔다.
실제 2024년 말 HIMS의 평균 주문당 매출은 $97로 몇 년간 큰 변동이 없었지만, 총 주문수와 구독자 수는 급증하여 전체 매출을 성장시켰다.
또한 체중감량제의 경우 전략적으로 낮은 가격을 책정해 (Wegovy 정품 할인 판매 등) 시장점유 우선 전략을 취하였고, 이는 GPM 하락으로 나타나기도 했다.
‘24.4Q HIMS의 총마진율은 77%로 1년 전 83%보다 하락했는데,
CFO는 GLP-1 제품의 확장 및 공격적 가격전략에 기인한다고 설명하며 향후 마진 회복을 자신했다.
이는 HIMS가 단기 수익률보다 시장선점과 규모확대를 우선시하며,
규모 확보 후 비용 효율화로 마진 개선을 도모하는 전략임을 보여준다.
실제로 ’25년부터 HIMS는 GLP-1 주사제의 복제조제 중단에 대응해 원가가 낮은 경구용 체중관리 약품으로 전환하고 있어, 마진율도 다시 상승할 전망이다.
아울러 자체 조제시설 확보, 운영 자동화 등 C측면의 전략으로 비용구조를 개선해,
동일 매출에 대한 이익률을 높이는 노력도 병행하고 있다.
자본배치
인수합병
HIMS는 ’21년부터 핵심 역량 보강을 위한 인수를 연속적으로 단행했다.
‘21.6월 Honest Health(영국 스타트업)를 인수하여 영국 시장에 발을 들였다.
‘21.7월에는 Apostrophe(미국 온라인 피부과)를 약 $1.9억에 인수하여 개인맞춤 처방크림 기술 및 자체 조제 약국을 확보했다.
Apostrophe 인수를 통해 HIMS는 처방 피부과 제품군을 신설하고,
고객맞춤형 트레티노인 크림 등 고마진 제품을 제공할 수 있게 되었으며,
기업 내에 FDA등록 약국시설을 갖추게 되어 후속 조제능력이 크게 강화되었다.
’23년에는 Apostrophe 브랜드를 접고 자체 Hims & Hers 피부과 라인으로 통합하였지만,
이는 중복 브랜드 정리 조치로, 확보한 기술과 인프라를 성공적으로 내재화한 결과이다.
’23년에는 GLP-1 비만치료제 분야 공략을 위해 미국 내 멸균 조제시설 인수를 추진하여,
수요 폭증에 따른 공급망 병목을 자체 해결하려는 과감한 결정을 내렸다.
Cowen 증권은 이에 대해 HIMS가 “신규 카테고리(체중관리)에 신속히 스케일업하고 비용 효율을 높일 것”이라고 긍정적으로 평가한 바 있다.
’25년 ZAVA 인수는 국제 확장을 위한 전략적 투자로,
유럽 시장 선점과 글로벌 브랜드화에 기여할 전망이다.
이처럼 HIMS는 제품 카테고리 확장(Apostrophe), 지리적 확장(Honest Health, ZAVA), 공급망 통제(조제시설) 등 명확한 전략 의도 아래 M&A를 활용해왔으며,
대체로 인수 후 해당 자산들을 잘 통합하여 시너지를 창출하고 있다.
실제 Apostrophe 인수 후 피부과 매출 증대와 마진 향상에 기여했고,
Honest Health 인수로 영국 내 기반을 마련한 덕분에 ZAVA와 결합해 보다 빠른 현지 론칭이 가능해졌다.
현금흐름 활용 전략
’19~’22년 운영 손실로 현금유출이 컸으나,
경영진은 벤처캐피탈 투자유치 및 2021년 SPAC 상장 등을 통해 확보한 자본으로 버텨냈다.
동시에 잉여 현금을 앞서 언급한 인수들(2021년 $2.66억, 2022년 $1.88억, 2023년 $1.57억 투자)에 적극 집행했다.
공격적 자본배치에도 불구하고, ’24년에 들어 HIMS는 영업현금흐름이 개선되고 분기순이익을 달성하면서 투자여력과 재무안정성이 향상되었다.
이에 따라 2025년 ZAVA 인수도 자산현금으로 100% 조달한다고 발표했다.
또한 HIMS는 상당한 마케팅비 지출에도 불구하고 2023년부터 잉여현금흐름을 창출하기 시작하여, 내부 현금으로 성장 투자 사이클을 돌리는 단계에 진입했다.
경영진은 수익 개선분을 다시 신사업과 마케팅에 재투자하는 성장 지향적 자본배분을 천명하고 있어, 당분간 잉여현금을 배당이나 자사주매입 등 주주환원보다는 사업확대에 재투입할 것으로 보인다.
마케팅 효율성
HIMS는 CAC 대비 LTV가 양호(<=1년 회수)한 편으로, 마케팅 비용의 자본배치 효율이 우수하다.
특히 구독형 모델의 고객행동 데이터를 면밀히 분석하여, 어떤 채널에 투자가 효과적인지 과학적으로 접근하고 있다.
규모가 커져도 마케팅 효율 저하 없이 신규고객을 확보하고 있어, 경영진이 광고 채널 믹스 최적화와 브랜드 효과 극대화를 잘 이뤄냈음을 의미한다.
다만 절대적 CAC는 ’23년에 전년 대비 상승하였는데,
이는 후발 경쟁자들이 광고 경쟁에 가세하며 주요 디지털 광고채널 비용이 오른 영향이다.
경영진은 CAC 상승을 억제하기 위해 유기적 획득(입소문, 브랜딩) 강화와 고객 리텐션 개선에도 힘쓰고 있다.
’24년에는 기존 고객의 교차판매 증가로 고객당 매출을 높이고 광고 효율을 개선한 덕분에,
신규 구독자 증가율(45%) 대비 마케팅비 증분을 낮게 억제했다.
이는 점차 브랜드 파워가 자리잡으며 마케팅 투자 효율이 개선되고 있음을 의미한다.
밸류에이션
HIMS는 ’24년 폭발적인 성장과 흑자전환에 힘입어 주가가 크게 상승했다.
이에 따라 멀티플도 높아져, 현재 HIMS의 PSR은 약 4.6배 수준으로 동종 업계 평균 이상이다.
다만, ’24년 이미 흑자전환에 성공하여 TTM PER은 72.47, ’25년 예상 PER은 71.07이다.
LifeMD(NASDAQ: LFMD)의 경우 ’25년 매출 $2.7억 전망치 대비 시가총액 $6.7억 수준으로 PSR 약 2.28배에 거래되고 있다.
LifeMD는 ’24년부터 순이익을 내기 시작하여 ‘25년 예상 PER 약 275배로 평가받고 있다.
LifeMD는 HIMS 대비 규모는 1/6 정도이나 성장률이 더 낮고 브랜드 파워도 약한데 멀티플은 절반 이하이다.
실제 LifeMD는 최근 흑자전환에도 GLP-1 매출 비중이 높지 않고 시장점유율도 한자릿수로 작아, HIMS만큼의 플랫폼 스케일 효과를 누리기 어렵다.
Ro(Roman)와 Amazon Clinic은 직접 상장사가 아니라 멀티플 산정이 어렵지만,
Ro의 마지막 알려진 기업가치($50억 전후 추정) 대비 매출 규모를 감안하면
HIMS보다 낮은 약 3~4배 수준의 PSR로 평가된 것으로 보인다.
Ro는 내부 사정으로 대규모 구조조정을 한 바 있고 처방약 규제 이슈로 한때 성장정체를 겪어 HIMS 대비 실적 가시성/성장성이 떨어진다.
Amazon의 헬스케어 사업은 워낙 방대한 기업 내 일부분이라 비교곤란하지만,
전반적으로 대형 테크기업의 헬스케어 부문 PSR은 2~3배로 추정된다.
Amazon Clinic은 모회사에 비해 매우 작은 신사업이며 단독 재무지표가 공개되지 않지만, Amazon 투자자 입장에서 핵심이 아니라서 비교가 곤란하다.
HIMS의 높은 PSR은 그만큼 고성장 기대와 수익창출력을 시장이 인정한다는 뜻이다.
실제 ’24년 HIMS 매출 성장률 +69%, 순이익률 9% 달성은 어떤 경쟁사보다도 뛰어나다.
다만, 역사적 평균 PSR이 3배 수준이었다는 점, 일부 투자은행들이 부정적 의견을 제시한 것들이 NVO와의 법률 분쟁 이후 부각되기도 했다.
BoA는 미국 내 성장둔화와 지리적 확장 불확실성으로,
향후 성장률이 둔화되면 현재 멀티플은 정당화되기 어렵다는 논리였다
반면 강세론자들은 최근 30%가량 주가 조정으로 고평가 논란이 완화되었으며,
여전히 장기 성장스토리가 견고하기에 HIMS가 저평가 상태라고 주장한다.
정리하면 HIMS는 동종 경쟁사 중 가장 높은 프리미엄 밸류를 갖고 있고, 이는 그만한 우량 성장주로서의 위상을 반영하면서도 한편으로 향후 기대를 상당 부분 선반영한 측면이 있습니다.
다만, 시장 선도기업으로서 파트너사들과의 협상력이 높으며,
충분한 브랜드 가치를 축적하였고, 소비자들은 이탈 유인이 높지 않은 상황이다.
또한, 앞으로 AI 시대에 있어 의료 데이터를 보유한다는 것은 밸류체인상에서의 강력한 이점과 해자로 작용할 것으로 예상된다.
성장세는 가속/감속을 거듭하지만,
이러한 구조적 강점은 쉽게 경쟁사들이 따라잡기 힘든 것이며, 환자들의 편의성 및 프라이버시 추구로 인해 원격의료 침투율이 확대되며,
선도 기업으로서 프리미엄을 더욱 크게 누릴 것으로 예상하기 때문에 현재 NVO와의 법률분쟁으로 인한 일시적 가격 하락은 좋은 매수 기회라고 생각되었다.
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