소비자는 같은 서비스라면 편리하게, 집에서 서비스, 제품을 사용하려고 한다.
결국 모든 산업은 소비자의 선택 가능성과 시간, 자유도를 높여주는 방향으로 발전한다.
배달 서비스, 단순 반복 업무를 자동화하는 AI, 컴퓨터를 켜서 인터넷 창을 여는 수고를 덜어주는 스마트폰, 직접 가서 물건을 보고 구매하는 것을 대체하는 전자상거래..
대부분의 메가트렌드는 이러한 소비자의 편의성 추구와 관련이 있다.
실질적으로 어떤 서비스를 소비하는 소비자의 편의성을 근본적으로 개선해주는 서비스는 성공할 수밖에 없다.
카지노가 인류에 좋은 일을 하는 기업은 아니다.
하지만 카지노에 직접 가는 노력과 도박을 가볍게 즐기려고 하는 사람들의 심리적 비용을 크게 낮춰주는, 그렇게 하여 편의성을 크게 높여주며 실질적으로 삶의 질을 개선시켜주는 온라인 갬블 서비스에 관심을 갖게 되었다.
LTO 까페에 카지노 관련 투자 아이디어 분석 글이 올라왔을 때 나는 아시아 주변국들, 특히 일본의 카지노 개장 때문에 수익성이 급격히 나빠질 가능성이 높다는 의견을 냈었다.
최근 다시 관심을 가지게 된 것은 최근에 크루즈 휴가를 검색하다가 부대시설을 알아보면서 카지노 관련 영상들이 유튜브 알고리즘에 올라오기 시작한 것이었다.
영상 6~8분대를 시청해보면 ‘이거다!’라는 생각이 드는 대목이 있다.
강원랜드가 최근 5년간 역대급 인플레이션 가운데서도 매출과 순이익이 정체되는 추이이며,
한국 마사회도 10년전 2,400억 흑자를 내다가 최근 몇 년간 수백억원대의 손실을 내고 있다.
세계 최고의 도박 도시 라스베가스도 성장세가 정체되고 있다.
과거에는 도박이 세계 최고의 쇼와 엔터테인먼트와 함께 경험하는 특별한 경험이었다.
하지만 스마트폰 등장과 ’18년 미국 스포츠 도박 합법화로 게임의 판이 완전히 뒤바뀌었다.
사람들은 도박을 위해 더 이상 오랜 기간 이동해서 숙박할 필요가 없어졌다.
미국 온라인 베팅 시장은 불과 몇 년만에 4배 이상 성장했다.
도박은 습관이자 중독이며, 쉽게 끊지 못한다.
이른바 ‘전환비용이 극대화되는 BM’이다.
정도의 차이는 있겠지만 도박에 빠진 사람은 합리적으로 판단하지 못하고 습관적으로 소비한다.
이러한 시장이 가장 먼저 열린 국가는 미국이다.
그 시작은 ’18년 미국 스포츠 도박 합법화였고, 시장 성장은 말이 안 되는 속도였다.
(’20년 $155M > ’21년 $4.34B(+2,700%) > ’22년 $7.56B(+74%) >
’23년 $11.1B(+46%) > ’24년 $14.3B(+29%))
선두주자는
FanDuel(1위, 비상장, 24년 매출 $6.55B, 점유율 46%),
DKNG(2위, 상장, 24년 매출 $4.55B, 점유율 32%),
BetMGM(3위, MGM 자회사, 24년 매출 $1.42B, 점유율 10%) 순서인데,
시장 성장률을 꾸준히 초과하는 회사는 FanDuel과 DKNG밖에 없다.
그 중 상장사는 DKNG밖에 없으며, 성장률도 준수한 수준으로 관심을 갖게 되었다.
오늘은 DKNG 매출이 계속 성장할 수 있는 내러티브가 있는지,
그리고 시장의 성장 속에서 후발주자의 추격을 따돌리고 점유율을 유지/성장시킬 수 있는 내재적 힘을 보유하고 있는지를 좀 더 집중해서 살펴보도록 하겠다.
DKNG BM의 이해
DKNG는 ‘일일 판타지 스포츠’라는 BM에서 시작하여 18년 스포츠 갬블링 시장 합법화를 계기로 사업 영역을
1) 온라인 스포츠 베팅,
2) 온라인 카지노,
3) 일일 판타지 스포츠 3개로 운영하고 있는 기업이다.
일일 판타지 스포츠(DFS)
DFS는 이용자가 실제
스포츠 선수들로 가상의 팀을 구성하고,
그 선수들의 실제 경기 성적에 따라 포인트를 얻어 다른 유저와 경쟁하는 온라인 게임 서비스다.
대회는 하루나 일주일 등 짧은 기간 단위로 이루어지며,
참가자들은 보통 일정 참가비를 내고 대회(“콘테스트”)에 참여한다.
운영사는 참가비의 10% 정도를 수수료로 가져가고 약 90%는 우승자들에게 상금으로 분배된다.
즉, DFS에서 제공되는 서비스에 대한 대가는 참가자들이 내는 참가비로 충당되며, 플랫폼은 그 일부를 수익으로 취하는 구조다.
DFS는 연방법 UIGEA(2006)에서 기술적으로 “기술 게임”으로 예외 인정을 받은 이후로 광범위하게 서비스되어 왔으나, 주 법률에 따라 합법 여부가 달랐다.
’15년경 DFS 열풍 시기에 몇몇 주에서 DFS를 도박으로 규정해 금지하려는 움직임이 있었으나,
’18년 스포츠베팅 합법화 이후 대부분 흐지부지되었고 현재는 대부분 주에서 DFS가 허용된다.
’17년 기준으로도 이미 18개 주에서 DFS를 합법적 게임으로 명시적으로 승인한 바 있다.
현재는 DFS는 명시적으로 금지한 주가 소수여서 사실상 전국적으로 서비스 가능한 상태다.
온라인 카지노
“iGaming”은 “인터넷 게이밍(인터랙티브 게이밍)”의 약자로,
온라인으로 이뤄지는 도박을 통칭하는 산업 용어다.
이 용어는 2000년대 초반 온라인 카지노가 등장하며 대중화되었는데,
온라인상에서 돈을 걸고 진행하는 카지노 게임, 스포츠베팅, 포커 등을 전통 오프라인 도박과 구분하기 위해 등장했다.
즉, “i”는 인터넷(또는 상호작용성)을 의미하여 컴퓨터·인터넷을 통해 이루어지는 베팅 활동을 가리키게 되었다.
산업 초기에는 “eGaming”으로도 불렸으나, 시간이 지나며 iGaming이 “인터넷 도박”의 동의어처럼 자리 잡았다.
참고로 일반적인 비도박 게임(gaming)과 구분하기 위해 이 용어가 사용되며,
현실 돈이 걸리지 않는 단순 온라인 게임은 iGaming 범주에 포함되지 않는다.
요컨대 iGaming이라는 말은 온라인 환경에서 실제 돈을 걸고 확률에 따라 승패가 결정되는 모든 도박 행위를 지칭하는 용어로 정착하였다.
이러한 맥락에서 기존 “게이밍(게임)”과 구별되는 온라인 도박 산업을 지칭하기 위해 iGaming이란 표현이 쓰이기 시작한 것이다.
온라인 스포츠 베팅 합법화
1992년에 제정된 PASPA(Professional and Amateur Sports Protection Act)는 미국 연방법상 네바다주를 제외한 다른 거의 모든 주에서 스포츠 베팅을 금지한 법이다.
이 법 때문에 2018년 이전까지는 라스베이거스가 있는 네바다 등을 제외하고는 미국 각 주가 자체적으로 스포츠 베팅을 합법화하지 못했다.
하지만 ‘18년 PASPA가 미국 연방대법원 판결로 폐지되면서 상황이 완전히 바뀌었다.
‘18.5월 대법원이 뉴저지주가 제기한 소송(Murphy 대 NCAA 판결)에서 PASPA를 위헌으로 무효화하면서, 각 주가 알아서 스포츠 베팅을 합법화할 수 있는 길이 열렸다.
PASPA 폐지 이후 미국은 주별로 스포츠 베팅을 합법화하는 움직임이 빠르게 퍼졌고,
’18년 뉴저지주를 시작으로 다수의 주들이 스포츠 베팅을 합법화하여 현재는 절반이 훨씬 넘는 주들이 합법화했다.
다만, 한/중/일은 모두 온라인 도박이 불법이며 스포츠 토토만 공영으로 운영되고 있고,
도박 자체는 불법화되어 있는 상황이다.
WTO GATS, FTA 등 무역협정에 의해서도 시장접근이 ‘유보’되어 있어 미국 기업들의 진출은 개별 국가들의 정책에 맡겨져 있고 가까운 시일 내 규제 완화가 기대되지는 않는다.
유럽 국가들은 대체로 스포츠베팅과 온라인 카지노가 합법화되어 있다.
DKNG 매출 비중
DraftKings의 매출은 주로 온라인 스포츠 베팅(Sportsbook)과 온라인 카지노(iGaming)에서 발생하며, 이 둘이 2024년 매출의 약 93%를 차지했다.
세부적으로는 온라인 스포츠 베팅이 약 61%로 가장 큰 비중을 차지하고,
온라인 카지노가 약 32%를 차지했다.
일일 판타지 스포츠(DFS) 및 기타 부문의 매출은 나머지 약 7% 정도로 비교적 작은 비중이다.
특히 ’22~’23년 스포츠 베팅 부문의 가파른 성장으로 스포츠북과 iGaming 비중이 꾸준히 상승하고 DFS 비중은 감소하는 추세를 보여왔으며,
’25년 상반기에도 비슷한 경향이 이어져, DraftKings의 스포츠베팅 및 온라인 카지노 사업이 매출 대부분을 차지하고 DFS의 상대적 비중은 낮은 수준을 유지하고 있다.
밸류체인
DraftKings는 엔드유저 대상의 B2C 플랫폼 운영사로서 소비자에게 직접 서비스를 제공한다.
업계에서 기술과 운용을 자체 내재화한 수직 통합 모델을 지향하는데,
’20년 스포츠베팅 플랫폼 업체 SBTech를 인수하여 자체 기술스택을 확보했고,
’22년 GNOG 인수로 카지노 콘텐츠 역량도 강화했다.
이러한 통합을 통해 타사 플랫폼 수수료를 절감하고 제품 혁신 속도를 높이고 있다.
다만 슬롯/라이브딜러 등의 일부 콘텐츠는 여전히 Light & Wonder, Evolution과 같은 전문 공급사의 기술을 통하며, 매출의 일정 퍼센트를 로열티로 지급한다.
DraftKings의 제품은 모바일 앱(iOS/Android)과 웹사이트를 통해 온라인 유통되며, iOS 및 Android 앱 마켓이 디지털 배포 채널임에도 매출 쉐어를 떼지 않는 구조다.
이는 애플과 구글 정책상 현금 도박에는 인앱결제를 금지하고 있기 때문이다.
예를 들어 DraftKings나 BetMGM 같은 앱에서 사용자가 돈을 입금하여 베팅할 때,
그 결제는 신용카드 또는 결제게이트웨이를 통해 이루어지며 애플이나 구글이 관여하지 않는다.
따라서 앱스토어 운영사인 애플/구글이 30% 수수료를 떼어갈 구조가 애초에 아니다.
즉, 모바일 도박 앱들은 규정에 따라 앱 내 구매를 통한 코인 판매 등이 없고 외부 결제 방식으로 돈이 오가기 때문에 애플이나 구글이 매출의 일정 비율을 가져가지 않는다.
소셜 카지노는 인앱에서 가상코인을 판매하기 때문에 애플/구글이 코인 판매액의 30%를 수수료로 받을 수 있다.
반면 DraftKings 등의 실제 현금 베팅 앱은 코인을 구매하는 구조가 아니라 현금을 바로 입금·베팅하는 구조이므로 애플/구글의 “30% 앱 수수료” 적용 대상이 아니며,
그 결과 iOS/안드로이드 플랫폼에 수수료를 지급하지 않는다.
DKNG와 온라인 도박의 성장성
지금까지의 매출 급증에는 합법화된 주의 지리적 확장이 있었다.
DKNG 경영진은 TAM 규모를 ’23년 $20B에서 ’28년 $30B로 추정한 바 있는데,
현재까지의 성장 추이를 감안하면 다소 낮은 성장률(CAGR 8.4% 수준)이라고 생각된다.
다만, 지금까지 급격한 합법화 추이로 인해 지리적 확장과 인지도 확대가 동시에 일어났지만,
스포츠 베팅 개념과 시장 자체는 성숙되어 있기 때문에 앞으로의 성장성에는 의문이 있다.
연도 | 미국 온라인 스포츠베팅 총 매출 | FanDuel (매출, 점유율, YoY) | DKNG (매출, 점유율, YoY) | BetMGM (매출, 점유율, YoY) | Caesars Sportsbook (매출, 점유율, YoY) | ESPN Bet* (매출, 점유율, YoY) |
---|---|---|---|---|---|---|
2020 | $1.55억 | $5.1천만 (33%, –) | $4.8천만 (31%, –) | $0.6천만 (4%, –) | $2.3천만 (15%, –) | (시장 진출 전) |
2021 | $43.4억(+180%) | $17.4억 (40%, +240%) | $10.9억 (25%, +128%) | $6.5억 (15%, +**>**900%) | $2.2억 (5%, –4%**) | $2.2억 (5%, –) |
2022 | $75.6억(+74%) | $34.0억 (45%, +96%) | $22.7억 (30%, +108%) | $11.3억 (15%, +75%) | $3.8억 (5%, +73%) | $2.3억 (3%, +5%) |
2023 | $110.5억(+46%) | $49.7억 (45%, +46%) | $33.1억 (30%, +46%) | $13.3억 (12%, +18%) | $6.6억 (6%, +74%) | $3.3억 (3%, +43%) |
2024 | $142.3억(+29%) | 65.5억 ( 46%, +32%) | $45.5억 (32%, +37%) | $14.2억 ( 10%, +7%) | $7.1억 ( 5%, +8%) | $4.3억 ( 3%, +30%) |
성장 내러티브
온라인 도박 시장의 성장 배경에는 몇 가지 메가트렌드가 작용하고 있다.
첫째, 규제 환경의 변화다.
’18년 미 연방 대법원의 판결로 각 주가 스포츠 도박을 자율 규제할 수 있게 된 이후,
다수의 주 정부가 세수 확보와 주민 보호를 위해 앞다투어 합법화를 추진해왔다.
’18년 당시 미국에서 합법 스포츠베팅은 사실상 네바다 한 곳뿐이었으나,
불과 5년 만에 30여 개 주로 확산되었고 온라인 카지노 역시 뉴저지, 펜실베이니아 등을 시작으로 서서히 허용 주가 늘고 있다.
이 같은 법제화 추세는 시장의 구조적 성장을 이끄는 핵심 동력이다.
둘째, 디지털 및 모바일 보급과 이로 인한 편의성 추구 경향이다.
스마트폰과 모바일 앱의 발전으로 누구나 손쉽게 베팅에 접근할 수 있게 되었고,
DraftKings도 모바일 퍼스트 전략으로 UX를 최적화하여 이용자 참여도를 높였다.
오프라인 베팅이 불편하거나 불법이던 수요를 합법 온라인으로 흡수하면서,
예컨대 미국 전체 스포츠베팅 핸들(총 베팅액)은 ’19년 $13B에서 ’22년 $135B로 10배 이상 폭증했고,
그에 따른 운영사 총수입(GGR)도 130억 달러 수준에 이르렀다.
셋째, 문화 및 소비 트렌드 변화다.
과거 도박에 부정적이던 주요 스포츠 리그(NFL 등)와 미디어들이 이제는 공식 스포츠베팅 파트너를 둘 정도로 산업을 주류 엔터테인먼트로 받아들이고 있다.
경기 중 실시간 베팅(라이브 베팅)이나 동시다발적 파레이(Same-Game Parlay : 연승식 베팅, 승패/점수 등 여러 정량지표 조건을 동시에 맞추는 방식의 게임) 등 혁신 상품은 시청 몰입도를 높여 리그와 방송사에도 이득을 주고, 팬들은 단순 관전을 넘어 인터랙티브한 경험을 즐기는 방향으로 소비 행태가 변했다.
이러한 스포츠와 게임의 융합 트렌드가 온라인 베팅 산업의 성장을 가속화하고 있습니다.
다만, 규제환경 변화는 마무리 단계에 있으며 더 이상 합법화가 확장될 주가 많이 남지 않았고,
오히려 주별로 허가를 내주는 데 따른 로열티 수수료율을 높이는 움직임이 있으며,
모바일화에 따른 온라인 도박 수요는 현재까지의 성장추세에 충분히 반영되어 있고,
문화 및 소비 트렌드 변화도 현재의 실적에 충분히 반영되어 있는 상태라고 생각되었다.
주별 과세 인상 추진 동향
일리노이주가 2024년 온라인 스포츠베팅 세율을 종전 15%에서 **누진세 2040%**로 대폭 올린 가운데, 그 외에도 여러 주에서 세율 인상 움직임이 나타나고 있다.
States Bet on Boosting Taxes for Online Sports Betting Companies Like DraftKings, FanDuel | Chicago News | WTTW

뉴저지주는 현재 약 14~15%인 온라인 베팅세를 30%로 두 배 인상하는 법안을 검토 중이다.
또한 매사추세츠주에서는 2024년 초 온라인베팅 세율을 20%에서 51%로 인상하는 파격적인 법안이 발의되었으나 (뉴욕 수준으로 올리려 한 것) 의회 표결에서 부결되었다.
(부결된 이유는 주로 온라인 도박 사이트의 불법화를 부추길 위험성 인지했기 때문)
오하이오주는 ’23년 말 스포츠베팅세를 10%에서 20%로 두 배 인상했으며,
메릴랜드주도 ’23년 예산법(HB 352)을 통해 모바일 스포츠베팅세를 15%에서 20%로 올리기로 확정했다(Is Your State Coming For Your Sports Bets? | Kiplinger)
이밖에 루이지애나, 미시건 등도 2024년 세율 인상을 논의 대상으로 올렸고,
노스캐롤라이나와 와이오밍 역시 세율 상향을 검토 중이라는 보고가 있다.
전반적으로 2023~2024년에 여러 주에서 추가 세수 확보를 위해 스포츠베팅 세율을 인상하거나 인센티브 회수를 시도하고 있다
DraftKings의 CEO도 각 주의 과도한 증세는 불법 시장만 더 이득 보는 결과를 낳을 것이라 경고하며, 정책 결정자들을 설득하겠다는 입장을 밝혔다.
그러나 주 재정에 도움이 된다면 정치권은 추가 과세를 꾸준히 추진할 것으로 보여, 뉴저지, 루이지애나 등 몇몇 주에서는 계속 세율 인상 법안이 거론될 전망이다.
DKNG의 경제적 해자
온라인 베팅 산업은 일견 진입장벽이 낮아보인다.
하지만 현실은 상위 소수 업체 과점화로 정리되고 있다.
그 이유를 알아보자.
브랜드 가치
DKNG는 설립 초기부터 공격적인 마케팅 투자로 브랜드 인지도를 쌓았다.
’21년 매출의 75%를 마케팅에 쏟아부었을 정도로 (동기간 FanDuel 50% 투입), ESPN 등 스포츠 방송과 NFL 등 리그 파트너십, 유명 스포츠 이벤트 광고 등을 통해 스포츠팬들 사이에 이름을 각인시켰다.

그 결과 “드래프트킹스 하면 스포츠베팅”을 떠올릴 만큼 범대중적 브랜드로 자리잡았고,
이는 신규 고객 획득과 기존 고객 유지에 큰 강점이 된다.
초기 사용자 선점 및 전환비용
DraftKings와 FanDuel은 2010년대 중반 DFS 붐을 타고 수백만 이용자를 모으며 DFS 분야에서 90% 이상 점유하는 압도적 네트워크 효과를 누렸다.
이러한 사용자 풀은 ’18년 이후 스포츠베팅으로 확장할 때 강력한 경쟁력의 원천이 되었다.
DraftKings는 합법화 직후 뉴저지 등지에서 DFS 이용자를 손쉽게 베팅 고객으로 흡수하며 스타트를 끊었고,
친구 초대나 대규모 토너먼트 상금 등 DFS의 네트워크 효과를 스포츠베팅에도 일부 이식했습니다. 친구들과 함께 베팅 풀이 참여하거나 커뮤니티를 형성하는 부가 요소가 생기면서 멀티홈(여러 플랫폼 병용)보다는 주 플랫폼에 몰입하려는 성향을 자극했다.
다만 최근 설문조사에 따르면 점점 다양한 플랫폼을 동시에 사용하는 이용자 비중이 높아지고 있어 초기 시장 대비 시장 장악력은 약화되고 있다고 보여진다.
스포츠베팅 자체는 이용자 간 직접 경쟁이 아닌 하우스 대 플레이어 구조이므로 전통적 의미의 네트워크 효과는 약하지만,
DraftKings는 DFS-스포츠북-카지노를 단일 앱(또는 연동 계정)으로 제공하여 크로스 플랫폼 생태계를 구축했다.
규제/제도적 승인
아이러니하게도 도박산업의 강력한 규제가 오히려 선두 기업들에게 해자로 작용하고 있다.
각 주마다 요구되는 면허 취득, 엄격한 감사와 컴플라이언스, 현지 사업자 제휴 요건 등은 신생 기업에게 상당한 진입 비용을 발생시킨다.
DraftKings는 이미 대부분의 합법 주에서 라이선스를 확보했고, 여러 주에서 현지 카지노 파트너와 Market Access(온라인 사업권) 계약을 체결하여 선점을 마쳤다.
일부 주는 온라인 스포츠북을 허용하더라도 면허 발급을 한정하였는데, DraftKings와 FanDuel이 이런 주에서 초기에 자리를 잡아 후발주자가 들어올 자리가 없는 구조를 만들었다.
뉴욕주는 처음 9개 사업자만 선정했고, 텍사스 등 거대 시장도 소수 사업자 중심으로 논의된다.
면허 수수료와 세율도 높아 충분한 자본 없이는 버티기 어렵다.
DraftKings는 2020년 나스닥 상장을 통해 자본 조달을 선제적으로 수행했고,
손실을 감수하며 규모 확장에 투자한 덕에 이제 와서는 따라올 신규 경쟁자가 거의 없는 상황을 만들었다.
불법 offshore 도박사이트들과 경쟁은 남아있지만, 미국 내 규제강화로 이용자들이 합법 플랫폼으로 이동하면서 불법업체의 영향력은 줄고 있다.
결국 합법적으로 사업할 수 있는 자격 자체가 DraftKings 등 상위 업체 위주로 부여되고 있다.
스위칭 비용과 고객 충성도
일반적으로 베팅 고객은 여러 어플리케이션에 중복 가입해 최고 배당률이나 프로모션 보너스를 찾아다니기도 한다.
그러나 시장이 점차 안정기에 접어들면서, DraftKings는 프로모션 비용을 줄이는 대신 제품 품질과 UX 향상에 집중하고 있다.
DKNG의 UX 경쟁력에 대해 Chat GPT를 통해 조사해본 결과를 아래와 같이 공유한다.
경쟁사가 모방하기 어려운 DraftKings만의 UX 사례
일반적으로 **우수한 사용자 경험(UX)**은 표면적으로 모방 가능해 보여도, DraftKings 플랫폼에는 경쟁사가 쉽게 복제하기 힘든 이용자 경험 요소들이 다수 존재합니다.
원스톱 통합 플랫폼: DraftKings는 스포츠북, 일일 판타지(DFS), 온라인 카지노를 한 계정/앱 안에 통합 제공하여 사용자 전환이 매끄럽게 이뤄집니다sailgp.comsailgp.com. 상단 또는 하단 메뉴에서 클릭 몇 번으로 스포츠 베팅에서 카지노, 판타지로 이동 가능해 이용 편의성과 교차 판매가 극대화됩니다. 이러한 멀티 제품 에코시스템은 DFS 기반이 약한 경쟁사가 단기간에 갖추기 어렵습니다.
빠르고 직관적인 인터페이스: DraftKings 앱은 리뷰 평점(iOS 4.8/5, Android 4.6/5)에서 보이듯 높은 반응속도와 깔끔한 레이아웃으로 정평이 나 있습니다sailgp.com. **베팅 슬립(Bet Slip)**이 필요할 때만 슬라이드로 나타나 화면을 효율적으로 쓰고, 실시간 베팅 시에도 배당 변동을 즉각 반영하는 동적 베팅 슬립 기능으로 속도와 명확성을 높였습니다sailgp.comsailgp.com. 이는 수백만 사용자 트래픽을 견디며 축적된 DraftKings의 기술 안정성과 UI노하우 덕분이며, 잦은 트래픽 폭주 이벤트마다 장애를 겪었던 후발업체들은 쉽게 따라오기 힘든 부분입니다.
강력한 라이브 베팅 경험: DraftKings는 경기 중 베팅(In-Play) 분야에서 특히 뛰어난 UX를 제공합니다. 예를 들어 실시간 통계 연동으로 앱 내에서 경기 진행 상황과 선수 기록을 확인하며 베팅할 수 있고sailgp.com, 동적 Same-Game Parlay 빌더를 통해 여러 경기나 여러 플레이어 조합을 추가할 때마다 실시간으로 배당률을 재계산해 보여줍니다sailgp.comsailgp.com. 사용자는 베팅을 추가/제거하며 최종 조합 전에도 즉각 배당 변화를 알 수 있어 투명하고 편리한 결정이 가능합니다. 이러한 실시간 인터랙티브 기능들은 DraftKings이 공식 경기 데이터를 확보하고 자체 기술로 구현한 것으로, 경쟁사가 단순 UI만 흉내낸다고 쉽게 구현되기 어렵습니다.
지속적인 기능 개선 및 개인화: DraftKings는 고객 경험 향상을 위해 수시 업데이트를 내놓고 있습니다. 2023년 말부터 베팅 검색 툴을 추가해 특정 선수나 팀의 배당을 검색할 수 있게 했고sailgp.com, 2024년 3월에는 ‘마이 통계(My Stat Sheet)’ 기능을 도입해 사용자가 자신의 베팅 내역과 수익/손실 추이를 한눈에 모니터링하도록 했습니다sailgp.comsailgp.com. 이를 통해 베터들이 책임감 있는 베팅을 할 수 있도록 돕는 한편, 개개인에게 맞춤 정보 제공도 가능해졌습니다. 또한 UI 측면에서도 아이콘 디자인 변경, 로딩 속도 개선 등 자잘한 UX 개선을 지속하여, 축적된 개선 사이클 면에서 경쟁사를 앞서고 있습니다sailgp.com.
이 밖에도 소셜 기능(친구 초대 보너스, 프로필 공개 범위 설정 등)이나sportsbook.draftkings.com 보상 프로그램( Dynasty Rewards) 등으로 사용자 로열티를 높이는 요소들도 DraftKings만의 강점입니다. 결론적으로 DraftKings는 단순 화면 디자인을 넘어서 플랫폼 완결성, 데이터 연동, 기술 안정성, 그리고 지속적 혁신으로 이루어진 총체적 UX 우위를 확보하고 있어 경쟁사가 단기간에 그대로 모방하기 어려운 경쟁력을 지니고 있습니다.
결국 더 나은 서비스를 통해 고객 만족도를 높이면, 이용자들은 미세한 배당률 차이나 몇 달러 쿠폰보다 편리하고 익숙한 플랫폼에 남아있는 경향이 강해진다.
DraftKings는 빠른 기능 개발과 잭팟 베팅 등 혁신적 상품 출시로 맞대응하며 제품 경쟁력을 강화하고 있다.
’23년 DraftKings는 실시간 라이브베팅 기능을 개선하고 UI/UX 개편, 로열티 혜택 강화 등을 통해 고객 체류시간과 베팅 빈도를 높였고,
그 결과 1인당 매출(ARPMUP)이 1년 만에 29% 상승하는 등 고객당 수익 극대화에 성공했다.
이러한 데이터는 고객들이 DraftKings 플랫폼에서 더 많은 돈과 시간을 쓸 용의가 있다는 것을 의미하며, 잠재적 스위칭 비용이 높아지고 있음을 시사한다.
또한 DraftKings는 이용자 자금의 안전한 보관과 신속한 페이아웃(당첨금 지급), 책임도박 도구 제공 등 신뢰 확보 측면에서도 지속 투자하고 있어,
사용자 입장에서 낯선 신규 사이트로 옮길 이유가 줄어들고 있다.
규모의 경제 및 기술 우위
DraftKings와 FanDuel의 양강 구도는 시간이 갈수록 강화되는 추세다.
두 기업은 합쳐서 미국 온라인 시장의 80% 가까이를 점유하면서 매스마켓 규모를 달성했는데, 이는 규모의 경제 측면에서 압도적 우위다.
마케팅비용의 단위당 효율이 높아지고(광고비를 전국 규모로 집행하면서도 유저 한 명당 획득비용이 감소), 기술 개발에도 막대한 예산을 투입할 수 있다.
마케팅 측면의 효율성에 대해서는 PQC 관점에서의 협상력 측면에서 분석해보겠다.
DKNG의 협상력
수익성 지표 및 GPM 추이
’23년 DraftKings의 매출총이익률(GPM)은 약 37.5%로 전년(33.8%) 대비 크게 개선되었다.
이는 스포츠북의 hold율 개선(즉 베팅마진 상승)과 프로모션 효율화의 결과이다.

’23년 DraftKings는 이용자 유치 시 과도한 보너스 남발을 억제하고,
수익성 높은 파레이 베팅을 적극 마케팅하는 등 건전한 매출 총이익 확보에 주력했다.
그 결과 스포츠북 부문의 순매출 마진이 업계 평균 대비 높게 유지되었다.
’23년 말 “고객 친화적 결과” (업체에 불리한 게임 결과)로 인해 일시적으로 수익성이 낮아졌던 Q1과 달리, ’25년 현재 DraftKings는 “스포츠북 친화적 결과”와 높은 hold율을 기록하며 업계를 선도하고 있다(DraftKings Q2 earnings)
‘25.2Q DraftKings의 스포츠북 hold율(매출/처리금액)은 8.7%로, 경쟁사들이 프로모션 등으로 마진이 압박(동분기 업계 평균이 7%대 초반받는 가운데 오히려 사상 최고 마진을 달성했다.
이에 따라 ’23.4Q와 ‘25.2Q에 사상 첫 순이익 흑자를 기록했으며,
‘25.2Q에는 조정 EBITDA 마진 20%에 달하는 3억 달러의 분기 EBITDA를 달성했다.
DraftKings의 GPM과 수익성은 장기적으로 꾸준히 개선되는 추세이며,
비용 구조 최적화와 매출 믹스 개선에 따른 구조적 흐름임을 확인할 수 있다.
가격 결정력(P)
베팅 산업에서 가격은 소비자가 지불하는 베팅 수수료나 배당률의 비우호성(카지노가 받는 수수료율)이 곧 가격이다.
DraftKings의 가격 결정력은 “프로모션을 얼마나 줄이고도 고객을 유지할 수 있는가” 혹은 “동일 배당률로도 고객 충성도를 유지할 수 있는가”로 나타난다.
최근 데이터는 DraftKings가 상당한 가격 주도권을 확보했음을 시사한다.
’23년 후반부터 DraftKings는 프로모션/보너스 규모를 업계 평균 대비 줄이는 전략을 펴는 한편, 프리미엄 기능(예: 향상된 라이브베팅 UX, 독점 콘텐츠 등)에 집중했다.
그 결과 고객당 매출(ARPMUP)이 2025년 2분기에 전년 대비 29% 증가하는 등,
이용자들이 이전보다 더 높은 비용을 기꺼이 지불하고 있는 양상을 보였다.

이는 DKNG가 과다한 판촉 없이도 자체 플랫폼의 매력으로 매출을 극대화하고 있음을 보여준다.
또한 높은 hold율(8.7%)은, DraftKings가 타사보다 배당률(고객 환급률)을 약간 불리하게 설정해도 고객 이탈이 없었음을 의미한다.
업계 특성상 완전한 가격 지배력을 행사하기는 어렵다.
그러나 DraftKings와 FanDuel처럼 규모가 큰 사업자는 규모의 힘으로 더 낮은 juice(수수료) 베팅이나 고배당 프로모션도 감내할 수 있어,
결과적으로 경쟁사와의 출혈 경쟁에서도 주도권을 쥘 수 있다.
실제 두 회사는 높은 점유율을 바탕으로 필요시 배당률을 개선(고객에 유리하게)하거나 프로모션을 일시 확대하여 후발주자의 고객 흡수를 차단하는 전략을 구사해왔다.
점유율 유지/확대(Q)
DraftKings의 시장점유율은 스포츠베팅과 iGaming 모두에서 상위권을 유지하고 있다.
스포츠베팅의 경우, ’23년 기준 FanDuel 약 44%, DraftKings 약 34%로 양사가 약 80%에 육박하는 점유율을 나타냈다.
DKNG는 명실상부한 2위 사업자로 자리매김했으며,
주별 초기 런칭 순위나 일시적 프로모션 공세에 따라 등락이 있었지만 꾸준히 30~35%대를 차지했다.
경쟁 구도가 치열했던 ’21~’22년에 BetMGM, Caesars 등이 대규모 프로모션으로 추격했으나,
’23년 BetMGM의 미국 온라인 합산 점유율은 14%로 하락(전년 19% → 14%)한 반면,
DKNG는 FanDuel과 함께 오히려 점유율을 상승시켰다.
물론 FanDuel이라는 강력한 경쟁자가 있고, ESPN Bet이나 Fanatics 등 신규 진입자도 무시할 수 없기에, DraftKings의 점유율이 향후 획기적으로 상승하기는 쉽지 않다.
그러나 현재 2위 점유율을 유지해나간다면 시장 성장 속에서 충분한 수익을 낼 수 있을 것이다.
비용 통제력(C)
DraftKings 경영진은 장기 흑자 전환을 위해 비용구조 개선에 집중해왔다.
매출원가 측면에서는 앞서 언급한 대로 자체 플랫폼 구축(SBTech 인수)으로 플랫폼 수수료 절감 효과를 보고 있고,
자체 게임 개발로 타사 로열티 비용을 절약하는 등 구조 개선을 이뤘다.
또한 결제 처리 수수료, 제휴사 시장접근 비용, 게임세금 등 변동비를 매출 성장 대비 상대적으로 억제하여, 매출원가율을 낮추는 데 성공했다.
영업비용 측면에서 가장 두드러진 것은 마케팅 비용 효율화다.
’23년 판매 및 마케팅비는 $12.01억으로 전년($11.86억)과 거의 동결되었는데,
같은 기간 매출은 63% 증가했으므로 매출 대비 마케팅비율이 크게 하락했다.
’21년에는 매출의 75%에 육박하던 마케팅비가 2023년에는 약 33% 수준까지 떨어진 것이다.
이는 DraftKings가 규모가 커진 기존 시장에서는 비용을 절감하면서, 신규 진출 주 위주로 효율적 집행을 한 결과다.
CEO Jason Robins는 지역별 광고에서 전국 단위 광고로 전환하며 규모효과에 따른 단가 절감을 이뤘다고 언급하였으며,
유명 인플루언서/방송과 협업하는 저비용 바이럴 마케팅, 자사 콘텐츠 강화 등으로 유료 광고 의존도를 줄였다.
기술개발 및 관리비도 규모 확장 초기에는 급증했으나, 2023년에 일반관리비가 오히려 20% 감소($7.64억 → $6.07억)하는 등 구조조정과 비용 관리 노력이 돋보인다.
주가 하락기인 ’22년에 단행한 인력 감축과 임원진 보상체계 조정 등이 체질 개선에 기여했다.
DKNG의 자본배치
M&A 및 투자
’20년 상장시 동시 시행한 SBTech 인수를 통해 스포츠베팅 플랫폼 기술을 내재화하여 장기적으로 비용 절감과 제품 경쟁력 향상을 이뤘다.
기존에 외부 벤더(Kambi 등)에 의존하던 배팅엔진을 자체화함으로써,
개발 민첩성 향상과 서드파티 수수료 절감이라는 효과를 얻었고,
이는 ’22~’23년 매출원가 개선으로 가시화되었다.
’22년 약 14억 달러 상당의 주식 교환으로 Golden Nugget Online Gaming(GNOG) 인수를 통해 iGaming 분야 시장점유율을 끌어올리고 카지노 전문 브랜드를 포트폴리오에 추가했다.
이로써 스포츠베팅에 편중된 브랜드 이미지를 보완하고, GNOG의 고객 데이터베이스를 활용한 크로스마케팅을 전개했다.
’21년에는 영국의 거대 도박기업 Entain을 약 220억 달러에 인수하려는 시도를 했으나,
가격 문제와 주주 반발 등으로 협상을 철회했다.
이는 위험 통제 측면에서 현명한 판단이었다는 평가가 많다.
대신 DraftKings는 자사 핵심 시장인 북미에 집중 투자하고,
해외 진출은 파트너십이나 점진적 방식으로 접근 중이다.
자체 개발 투자에도 꾸준히 자본을 투입하고 있다.
매년 3억 달러 이상을 제품 개발(R&D)과 기술 업그레이드에 사용하여 새로운 기능
(’23년 출시에 힘쓴 향상된 라이브 same-game parlay 기능 등)을 추가하고,
내부 데이터 분석, 사이버보안, 확장성 인프라 등에도 투자를 아끼지 않았다.
재무 전략 및 주주환원
DraftKings는 고성장 단계에서 공격적 자본조달을 통해 성장에 투자했다.
’20년 상장으로 약 20억 달러의 자금을 조달했고,
주가가 고공행진하던 ’21년에는 후속 증자와 전환사채 발행 등을 통해 추가 자금을 비축했다.
이를 통해 ’22년 이후 큰 폭의 순손실에도 불구하고 현금 소진으로 인한 위기 없이 사업을 확장할 수 있었다.
’23년 말 기준 DraftKings는 약 16억 달러 이상의 현금 및 현금성자산을 보유하며,
’24년부터 EBITDA 흑자 전환으로 외부자금 없이도 자체 현금흐름으로 성장 자금을 충당할 수 있는 전환점에 도달했다.
’23년부터는 주주환원에도 신경쓰기 시작했다.
’25년 상반기 이미 약 6.5백만 주를 매입 완료했다.
|배당금은 아직 무배당 기조를 유지하고 있다.
고성장 산업 특성상 잉여현금을 배당보다는 재투자하는 것이 유리하고, 회사 역시 현금흐름을 신사업 투자에 활용할 계획을 밝혔다.
DKNG 밸류에이션
DraftKings의 주식 가치는 성장주로서 높은 밸류에이션을 받아왔다가,
최근 실적 개선으로 재평가 국면에 들어섰다.
특히 DraftKings는 ’23년까지 회계상 순손실을 기록하여 P/E는 의미가 없었으나,
2025년부터 순이익이 기대됨에 따라 선행 P/E를 논할 수 있게 되었다.
아직 이익률이 낮아 2025년 예상 순이익 대비 P/E는 매우 높거나 적자가 유지되지만, 2026~2027년 이익 성장을 감안하면 멀티플이 급격히 낮아질 전망이다.
’27년 순이익이 수억 달러 수준으로 증가할 것으로 보면,
2027년 예상 P/E는 20배 수준까지도 낮아질 수 있다.

아직은 초기 흑자 단계이므로 현재 시점에서 전통적 P/E로 DraftKings를 평가하기는 어렵고,
투자자들도 주로 매출이나 EBITDA 기준으로 가치를 보고 있다.
DKNG 결론 : 제한적 성장성, 침식되는 해자
DKNG는 지금까지 급격한 성장을 증명해왔다.
하지만 앞으로의 지리적 확장은 제한적이며, 비우호적 규제 환경으로 인해 성장 기울기가 더 낮아질 리스크가 큰 상황이다.
급격한 흑자 전환으로 인해 PER은 현실화되고 있으나,
그만큼 성장률 저하가 우려되는 현 시점에는 리스크 관리가 필요하지 않을까?
그리고 이용자들의 중복 사용이 확대되는 추이 속에서 경쟁 플랫폼들이 차츰 DKNG UX의 편의성을 모방하는 것을 막을 수 없다면 결과적으로 이용자 선점의 강점은 약화될 것으로 예상된다.
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